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“打他，打死他！”数千球迷高喊着，奥本山宫内乱成一团，NBA的一场常规赛在最后的几十秒钟内演成了群殴！而且不止是球员之间，还有球员与球迷之间的群殴！混乱场面持续了十多分钟，这种场面可谓开了NBA的先河。 |
网友：木公 作者文集
不久前，在NBA常规赛的一场比赛中，卫冕冠军底特律活塞队和印第安纳步行者队巅峰对决中，发生了一场拳脚相加的“斗殴”事件。NBA总裁大卫·斯特恩勃然大怒，宣布对涉及此事的两队的四名球员本·华莱士、阿泰斯特、小奥尼尔、斯蒂芬·杰克逊尔等一干人给予“无限期禁赛”的处罚，这让许多热爱NBA的中国球迷感到悲伤，觉得处理得太过严厉了。
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1987年，耐克就构思着为逐渐走上巅峰的乔丹设计一个独特的广告片。那则广告的海报成为10多岁年轻人卧室里的必备收藏品。 |
在我看来，明星必须是一个“乖孩子”，或者虽然并不乖，但至少要给他们的“粉丝（fans）”及其他社会公众留下的印象是一个“乖孩子”——这就是NBA官方给这几个倒霉蛋“有史以来最重的处罚”的全部理由。这和他们是不是“后发制人”无关，也和他们是不是“受了委屈”无关，这完全是由明星这一特殊市场现象的特殊规律决定的。这一规律不留余地地规定：明星无权做一个坏孩子！
先说说为什么会产生明星。我记得经济学家穆什·阿德勒说过这样一句很到位的话：“明星现象是在知识上进行节约的一种市场手段。”更具体地说，我们要进行任何一种消费，是需要具备与之相关的知识的。即以看球赛为例，假如一个从来也不看球赛的人，突然有一天神经短路，想看球赛了，那么看谁的比较好呢？他脑子里完全是一片空白。为了节约学习的成本，他最好的办法就是向那些老资格的球迷们请教。这样的结果当然就是多数人通过交流接受少数球员，这少数球员就开始成为球星。
更进一步，一旦当这些球星进入多数人的视野之后，“粉丝”或者“准粉丝”们再在交流有关球赛及球星的知识时（消费明星的主要方式就是谈论和明星有关的知识），为了节约交流的成本，不得不对这少数球星给予更深入的关注，少数球星于是进一步被带入一种多元对话的格局之中。这个过程不断反复下去，围绕这少数球星，一种“知识谱系”就逐渐建立起来了，不断强化他们的明星地位。而球迷则因为不愿意支付新的学习成本去关注新的球星，而处于一种被锁定的状态。
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贝克汉姆每变换一个发型，都会有无数的人效仿他。他现在是英国的民族英雄，他的每句话都会成为人们议论的话题。 |
商人们最先发现了明星产生的秘密，并且毫不犹豫加以利用和操纵。1980年代中期，随着美国“慢跑热”的退潮，耐克公司陷入了困境，这时候，他们策划并包装了乔丹。1985年春天，数以百万计的电视观众看到了这样一段广告：一位英俊的黑小伙轻松地用穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中，开始带球移动，与此同时，传来飞机引擎的刺耳噪音，引擎的咆哮声越来越响，小伙子随之一飞冲天。慢动作生动的描绘了乔丹在空中伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，即使从未看过篮球比赛的观众，也会感叹于他精湛的球技。这段广告不仅证明乔丹拥有特殊的飞行能力，也暗示他脚下那双鞋与此也有必然的联系。
此后每一年，乔丹都会以各种各样的形象出现在耐克的广告中，从“超级英雄”到“平易近人的好好先生”，以神奇的力量、帅气的笑容和柔顺的性格成为孩子们心目中的最好朋友。乔丹自己也感叹：“耐克把我变成了一个梦幻人物。”耐克公司则从乔丹身上得到了无与伦比的好处：到1993年初，美国每3双运动鞋就有一双为耐克的产品，公司的年营业额飙升至40亿美元。一项调查显示：在15岁到25岁的美国男孩中，有77%认为耐克是最理想的运动鞋。
这种组合决定了乔丹只能是耐克规定的形象，而不能是他自己。比如真实的乔丹是非常小气的一个人，他在使朱安妮塔怀孕后不得不和她结婚，但对这桩婚姻的种种规定丝毫不亚于一单生意合同的条款。谈判艰难地进行了18个月，在1991年2月签署的婚后协议里，乔丹最大限度保护了自己的利益；再比如乔丹是一个处处留情的“拈花大盗”，不知和多少个女人上过床，但鉴于他的广告价值，NBA和耐克对所有不利于乔丹的消息一律严加封锁……
行文至此，我们也就知道了NBA官方为什么要对本·华莱士、阿泰斯特、小奥尼尔、斯蒂芬·杰克逊尔等“从重从快”的理由了：他们都是包装出来的产品，而除了拥有者，任何产品都无权自我毁坏！
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英格兰足球队主教练埃里克森影响力排名远排在女王之前(《星期日快报》评出)。该报认为，如果他的球队在世界杯赛中早早被淘汰，英国将立刻陷入衰退，消费锐减，很多人甚至几天不会上班。 |
不过这还不是问题的全部。从传播心理学的角度来看，明星一旦“升空”，对社会公众，尤其是“粉丝”们来说，会具有巨大的影响力。乔丹来中国，有人因为看到了他而激动地哭泣，有人激动地下跪，有女生表示愿意带着无尚光荣的心情委身于他等，就足以说明他神奇的力量。诚如耐克的CEO菲尔·耐特所说的那样：“运动员经过塑造后，会享有如同书中英雄的待遇，人们就会围绕在他身边，受其一言一行的影响。”正因为如此，社会和公众对球星们就必须特别严格要求，因为他们的一举一动，都可能成为别人模仿的榜样。比如这次NBA球星的斗殴事件如果得不到严肃处理，那么斗殴说不定就会成为一种新的美国时尚，并进而成为中国的新时尚——从这个意义上说，NBA球星不仅属于赞助商，在很大程度上也属于社会。
NBA其实是出过不少丑闻的。张伯伦创造过单场百分的纪录，但他也曾公开标榜与2万个女人上过床；“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊演绎了上世纪80年代美国篮球的黑白情结，但前者拥有一大堆私生子，而后者则乱交无数，最终感染了艾滋病；罗德曼是赫赫有名的篮板王，同时也是一个一天见不到漂亮女人就发疯的“花大虫”……清醒的球迷应该把对球艺的欣赏和对球星的追捧与模仿区别开来。如果球迷都能够做到这一点，我们倒是可以按照对普通人的要求那样来要求球星——但是，会有这样冷静的“粉丝”吗？
