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阳世昊:盯市场深耕作 重点做好城市形象营销

2017年01月10日 10:00:58 来源: 中国网

    为全面展示“515战略”落地实施以来的阶段性成果,洞察新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景,与中国各省区市旅游委主任/旅游局局长及业界顶尖专家进行深度访谈,分享他们对于“515战略”的实践认知及创新见解。

  访谈嘉宾:天津市旅游局局长 阳世昊

  【精彩观点】

  我认为,旅游业要树立“服务别人就是发展自己”的理念,及时把各行各业建设成果整合转化为旅游资源,打造成旅游产品。从其他行业“+旅游”入手,使其他部门和行业先受益,最终实现“旅游+”的目的。

  抓厕所革命就是抓城市公共服务体系建设。旅游是最重要的基础设施,旅游服务水平的高低体现了一个城市综合服务能力的高低。“旅游厕所”是一个局部,但城市公共服务体系建设是一个整体。

  天津可能是第一个推出“旅游促销专员制度”的城市。做企业的都知道一句话,叫“存在决定销售”,也就是说产品要创造出来,摆到货架上才能实现销售。如果产品上不了架,再怎么宣传促销都是看不见的,不会产生销售。这就是我们做专员制度的一个根本原因。

  要盯准市场主体,而不是市场的监管主体……旅游管理部门不是市场主体。我们的旅游促销专员要对市场主体——旅行社和游客去发力,要深耕海外客源市场。

  我认为,旅游监管不能单纯地依赖于行政监管,应该是“行业监管+舆论监管+社会监管”三位一体,这是一种比较理想的监管模式。单纯地依赖行政处罚,还是观光阶段的监管思维和方式,因为你处罚了某个景区、某家旅行社,如果游客继续选择他,你也没办法。

  我认为做旅游真的需要沉下心来精耕细作,旅游市场要生根,要清楚自己的底细,要知道自己的优劣势在哪里。

  【访谈正文】

  孙小荣:我这个系列访谈已经采访过北京市旅游发展委员会宋宇主任、河北省旅游发展委员会那书晨主任,在京津冀区域,就差天津了。非常荣幸您能分享您在天津旅游创新发展方面的经验和见解。

  阳世昊:我很少接受媒体采访,我看过您的系列访谈,觉得比较有意思,包括宋宇主任和那主任都谈得很有深度,更多地是一种开放式的探讨和分享。咱们一起探讨对旅游的认识和看法,谈谈天津旅游的发展。就天津旅游而言,有些方面跟“515战略”是相吻合的,某些方面还有差距,要继续努力。

  孙小荣:我做这个系列方案的初衷,就是想挖掘各地旅游的发展差异和差距,来透视在一个风起云涌般动态的变革环境下,各地旅游管理部门做出的积极探索和地方实践。

  阳世昊:我是2013年到天津市旅游局任职,经过这几年的摸索和实践,我对旅游有一个深刻的认识,它是一个高度融合的产业——没有一个5A级景区、一家五星级酒店是旅游局亲自建的,也没有一条路、一座桥是旅游局修的,甚至连一棵树、一株草,也不是旅游局栽种的,但这些都成了旅游要素。所以,我们说旅游是高度融合的产业,所谓工旅结合、农旅结合、商旅结合、文旅结合、体旅结合都是旅游业发展的重要支撑,各行各业的资源都是旅游开发的“富矿”。

  以前,常有人说天津工业立市,缺少旅游资源,实非如此,工业大发展带来了经济繁荣,为服务业发展创造了条件,才有了旅游业发展的基础。思路一变天地宽,我认为,旅游业要树立“服务别人就是发展自己”的理念,及时把各行各业建设成果整合转化为旅游资源,打造成旅游产品。从其他行业“+旅游”入手,使其他部门和行业先受益,最终实现“旅游+”的目的。

  为此,我们积极探索建立共建共享、相融相通的旅游发展新路径:一是,致力于发挥市旅游委综合协调作用,分管市领导每年召集会议,研究推动旅游业发展中的重点难点问题;二是,建立了局领导班子与市旅游委各单位对口联系工作的机制,组织各成员单位联络员下基层调研帮扶,为各区上门送服务,解决涉旅问题,努力让旅游业“形成最大公约数、画出最大同心圆”。

  孙小荣:这也就是“旅游+”还是“+旅游”的辨证关系。从本质上说,旅游具有依附性,它总是依附在别的优势行业、优势资源和特色产业上发展的,说到底就是“锦上添花”,为其他行业带来附加值。

  阳世昊:我认为这有一个转变的过程,刚开始是其他行业“+旅游”,逐步实现“旅游+其他行业”,就是旅游业给其他行业带来新的发展机遇和增值空间。这种局面也不可能是全局,只能是局部,像一些优秀的旅游城市旅游资源足够丰富,所有行业都是围绕服务旅游来发展,就形成“旅游+”的格局。

  这跟“厕所革命”是一个道理。我认为,抓厕所革命就是抓城市公共服务体系建设。旅游是最重要的基础设施,旅游服务水平的高低体现了一个城市综合服务能力的高低。“旅游厕所”是一个局部,但城市公共服务体系建设是一个整体。

  旅游公共服务水平体现城市综合服务能力的高低,是政府职能调整、实施供给侧结构性改革的重要一环,也是发展全域旅游的基础要义。当前,旅游市场大众化、散客化、休闲化趋势愈加明显,旅游基础设施和配套服务滞后于旅游市场需求,成为制约旅游业发展的瓶颈问题。细节决定成败,服务提升形象。

  国家旅游局坚持问题导向,从游客最细微的如厕体验抓起,在全国范围内掀起厕所革命。习近平总书记对厕所革命做出重要指示,汪洋副总理也做出了重要批示。厕所革命成为旅游公共服务的一个突破口,正在推动着旅游公共服务体系构建、文明旅游新形象塑造。

  公共服务设施建设是天津旅游工作的发力点。我们尝试在天津市29个4A级以上的景区成立天津旅游咨询服务中心,景区之间互相宣传。同时还跟邮政局合作,把主要街区的报刊亭辟出一块作为游客咨询亭。另外,我们也支持社会资本,收购一些报刊亭,统一改造,统一包装,推出50个独立的天津旅游咨询服务亭和宣传广告载体。这些报刊亭不卖报纸杂志,只卖特色旅游商品,同时,尝试提供景区门票、饮料等的售卖,能够更好地提供便民、便客服务。

  近年来,我们在市容园林、交通运输、公安交管等部门的大力支持配合下,加快推进了厕所革命,设立专业智慧型“城市旅游咨询中心”,完善旅游标识牌。在公共服务设施建设的实践中,需要各区政府、各相关部门持续加大支持配合力度,要调动社会各方面力量投身参与,不断完善全域全程、主客共享的旅游公共服务体系。特别是有关部门在开展城市基础设施建设的同时,把旅游需求普遍纳入社会公共服务需求中,为旅游基础设施和公益设施预留空间、统筹推进。

  孙小荣:其实“全域旅游”的理念,就是要求城市空间及各种功能更加开放、共建、共享,提升综合服务水平,进而提升综合消费水平。

  阳世昊:我特别赞成李金早局长提出的“全域旅游”发展理念,全域旅游就是要“一把手管理”,就是要把整个城市建设得跟景区一样。要实现全域旅游,首先城市公共服务体系得做到位。要做到这一点,必须由一把手牵头,设立旅游综合协调机制,打通行业部门的壁垒,解决水流不到头的问题。这是我刚才谈到了两个核心:一个是旅游业要“服务别人,发展自己”;第二个是旅游发展需要各个部门齐抓共管。

  我认为旅游工作的第三个核心,应该是宣传推广城市形象,做好促销工作。习总书记讲,要讲好中国故事,传播好中国声音。我们要说好天津故事,塑造故事天津的形象。重点做好两项工作:一要把天津的历史文化资源和自然资源深度地整合开发好,说好天津故事、塑造“天天乐道 津津有味”的故事天津形象;二要把各单位和各区城市建设的最新成果宣传出去,充分展示美丽天津建设的新成果。

  另外,抓住用好京津冀协同发展国家战略机遇,我们要明确自身定位,做好北京的“海上国门港”、京津冀的“海上门户”,在促进京津冀旅游协同发展、借重首都资源工作中,把天津宣传出去。

  为了更好地对接国家旅游局境外办事处,更有效地开展境外宣传促销,我们建立了促销专员制度,建立了10个语种旅游资讯网站。明确了航班开到哪里,天津旅游的促销就跟到哪里的思路。

  中国旅游产业博览会已连续成功举办了八届,成为向世界展示天津旅游形象的一大盛会,更是扩大天津对外影响力的重要途径,每一届旅博会都会吸引众多境内外参展商、采购商前来参展。经过近年来的努力,旅博会在市场化运作上成功破题,2016年实现了接待规模27.6万人次、交易额28.5亿元的新突破。

  孙小荣:我对境外促销专员制度很感兴趣,您能不能详细谈一下?

  阳世昊:天津可能是第一个推出“旅游促销专员制度”的城市。做企业的都知道一句话,叫“存在决定销售”,也就是说产品要创造出来,摆到货架上才能实现销售。如果产品上不了架,再怎么宣传促销都是看不见的,不会产生销售。这就是我们做专员制度的一个根本原因。天津的旅游产品只要进入目标客源地大旅行社向游客推广的行程单,就会有游客选择。

  我们在全局挑选英语六级以上,或者会小语种的干部,成立美墨、澳新、日韩、俄法、西意、德欧等客源地促销专员,跟当地旅游部门、旅行商、旅行社等保持联系,关注客源地旅游市场动向,邀请他们来到天津踩线、参加在天津举办的中国旅游产业博览会,同时我们也组团去参加客源地的产业展会,促成天津旅行社跟客源地旅行社的结对合作,形成一个双向交流互通的模式。同时,借助国家局驻外办事机构提供的信息和便利,做好天津旅游的海外宣传。

  我们做客源地促销专员的目的,就是要盯准市场主体,而不是市场的监管主体。我们原来做促销宣传工作都是对市场的监管主体做工作,到哪个国家就去找哪个国家的旅游管理部门。找旅游管理部门对接是没错的,但他们只是个桥梁和纽带,我们可以要求他们对我方游客利益提供保障,对我方在客源地的营销宣传提供帮助和便利,但旅游管理部门不是市场主体。我们的旅游促销专员要对市场主体——旅行社和游客去发力,要深耕海外客源市场。

  孙小荣:您在前面提到了行业监管,国家旅游局近两年通过摘牌、处分、警告等方式加大对景区服务管理质量的监管。“515战略”推行以来,在不文明行为整治、旅行社、酒店等领域也是频出重拳。您如何看待行业监管?

  阳世昊:旅游市场“一丑遮百好”,市场秩序整顿涉及整个城市形象。国务院下大力量整治旅游秩序,出台了《关于加强旅游市场综合监管的通知》(国办发〔2016〕5号),联合有关部门开展了一系列明查暗访,对旅游市场秩序问题实行一票否决,这是今后旅游市场监管工作的常态。结合天津实际,市政府出台了《关于加强我市旅游市场综合监管的通知》(津政办发〔2016〕77号),明确12家涉旅部门和16个区的“责任清单”,标志着天津市旅游市场综合监管进入制度化、常态化的新阶段。

  我认为,旅游监管不能单纯地依赖于行政监管,应该是“行业监管+舆论监管+社会监管”三位一体,这是一种比较理想的监管模式。单纯地依赖行政处罚,还是观光阶段的监管思维和方式,因为你处罚了某个景区、某家旅行社,如果游客继续选择他,你也没办法。

  这里面存在的问题是双向的,企业想方设法利润最大化,游客千方百计追求物美价廉,这就是矛盾。根本上来说,游客的消费观念也要提升。不能只怪旅行社和导游。旅行社讲诚信,游客也要讲诚信;导游讲文明,游客也要讲文明;经营者和消费者都有责任维护有序的市场环境。不能说旅行社和导游存在问题,游客一点责任也没有。一个巴掌拍不响,一切矛盾都是双向的。

  经过不断摸索,我们归结了一套旅游市场整治的天津经验:建立了问题曝光机制,利用媒体阵地,对涉嫌违法违规经营行为企业的信用信息进行公示,形成强大的舆论震慑力;建立了旅游执法联动协作机制和涉旅投诉案件转办机制,加强与京冀旅游执法部门和我市涉旅执法部门的合作;深入推行出境游保证金“第三方存管”,防范出境游押金风险;完善约谈机制,加大旅游市场检查力度和行政处罚力度。市场秩序的整顿要久久为功、持续用力,特别是发挥好各区旅游部门的作用。当前,我们正在建设监管的一张网,把旅游监管的重要点位纳入网中,按照“战区制”落实属地责任,实现“拉网作战”“ 一网打尽”。

  孙小荣:其实相对于北京,天津也有自身的优势,从21世纪是海洋经济时代的角度来考量,天津港口城市的优势在未来会表现得更明显。

  阳世昊:天津旅游是非常有潜力的,我们现在就要加大宣传,让更多人知道北京边儿上有一个跟北京不一样风格的文化旅游城市。毛主席当年就说过,“北京四合院,天津小洋楼”。北京是皇家文化,天津是海派文化,洋务运动给天津留下深远的影响,在天津五大道能找到一些非常具有异域风情和小资情调的场所。

  有一次我一大早从北京坐高铁赶回天津,因为太早街上人少,我就乘公交回单位,那是我第一次看到天津的美。平常我们坐在出租车里看不见,因为公交车高,就能看到天津流动的风情,下了公交车,我一直步行到单位,的确非常美。还有我们的海河,有人说“天津海河比塞纳河还要美”,听到这句话可能有人会笑,可当他真正泛舟游海河,尤其是体验过夜游海河之后,他就会相信这是真的,就会感到惊讶。天津需要慢游,真正知道、了解天津的人太少,这座城市的美,更多地在细节处。

  天津“十三五”规划提了个新定位,叫“国门港·世界城”,天津港是世界第四大港口,我们要打造一个世界性的城市,要拿出专门的资金支持邮轮、游艇业、房车营地的发展。邮轮、游艇是海上生活方式,房车营地是车上生活方式,我们要把房车和邮轮、游艇的生活方式这个新理念宣传好,把整个业态的产业链相关配套完善好。京津冀游客要乘邮轮往返日韩,必须要游经天津港,这就是我们的优势。

  总之,我认为做旅游真的需要沉下心来精耕细作,旅游市场要生根,要清楚自己的底细,要知道自己的优劣势在哪里。(孙小荣)

【纠错】 [责任编辑: 闫丹丹 ]
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