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美国出版界被“营销”害死的“新锐”
2017-09-01 08:31:48 来源: 文汇报
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  DK是一家成立于1974年的国际出版社名称的缩写,全称是Dorling Kingdersley,两个老板从自己名字中各取了一个单词合在了一起。该社以出版图文工具书发家,其“目击者”系列图文书,以数千万册的销售额笑傲全球。很多人可能不清楚DK具体出了些什么书,那瞧好了———《食材大全》《家庭医药指南》《医药大百科》,再有就是旅游指南、机械百科或者织毛衣指南之类的,是不是看上去“很不文艺”,像是攒出来的书?可人家这些都是世界级畅销书,每本都卖了六七百万册,甚至上千万册,版权更是全球营销。别以为这类怪兽级出版人没有出版理想,DK的创意、编辑、排版和营销理念,都曾改变和影响了全球的图文出版事业。

  DK出版的兴亡史,被出版社创始四大元老之一克里斯托弗·戴维斯写进了 《我在DK的出版岁月》,其英文名———the rise and fall of DK,名副其实的浮了又沉。从贷款一万英镑起家,到迅速扩张至整个欧洲,DK堪称出版界奇兵。怎奈世事白云苍狗,好时光总是那么短,DK最终债务缠身,被出版巨鳄培生吞并。DK的兴盛令人吃惊,败亡也令人吃惊。

  商业世界里,一招臭棋足以搞死一家大企业。1998年,眼看形势大好,DK请来了绰号“营销王”的新执行官,做《星球大战》题材系列图书,市场预估500万册,这已是相当可观的数字。但此人一意孤行,竟然私自印了1800万册,超过预期260%。后果可想而知,1300万册烂在了仓库里。DK为此元气大伤,从此开始走下坡路。

  虽说结果比较悲催,但过程还是很“励志”。试想一个靠贷款一万英镑的图书小作坊,能发展成为国际图书巨头,开创了全新图文工具书百科新模式,自然有其成功的秘密所在。克里斯托弗·戴维斯说起DK成功路上的往事,也是神采飞扬,如数家珍。1975年,他们住不起单人间,甚至连一个书展摊位都租不起,只好请出版商来旅馆看图书。最终,高质量的工具书引起了经销商的注意。

  DK人的精神属牛的,很有韧劲,再苦也得扛过去。《我在DK的出版岁月》中有一个例子,相当有说服力。一本花了全公司六个月辛苦制作成的图文书,在印刷厂准备定版印刷时,遭遇不测,印刷厂失火,连插图和照片全部烧了个精光,半年的心血顿时化作火焰下的灰烬。对于刚起步的小公司,这简直就是致命打击。怎么办?还能怎么办! DK人收拾收拾重新来过,从头开始。那个时候,没有电脑,全部手工,得有多累!这就是DK的出版精神。其实,人何尝不是如此!

  毕竟,DK的主页是生产图书。关于这个商品,DK自有其坚持的理念。一要有质量,这是DK核心价值的天条,哪来的质量?舍得下成本。举个例子,“目击者”系列的每一页制作成本高达1000英镑,每本书的成本就是六万英镑,相当传统出版社的十本。二要有亲和力,强调用户体验,让读者感到好读好用。他们的排版理念是:没有无聊的题材,只有无聊的排版。三要以市场为导向,但绝不跟风,有独特的卖点,有别于业内竞争者。四要有权威感,让读者觉得书里的知识可靠,形成信任感。这便是DK产品的黄金四条。

  DK的成功不是偶然的,之所以能做到黄金四条,关键还是在于DK拥有独一无二的编辑团队。对于图书这类考验创意的产业而言,人才是第一生产力。编辑才是核心驱动。编辑首先得要无私。其次还得有足够的勇气面对随时可能出现的天灾人祸,至于与各路不同个性的作者打交道,那更是从业必备技术,比如能忍受带着牛粪味的稿子,因为约翰·西摩主张自耕自食,作品直接写在回收再利用的信封上,上面总免不了草屑和牛粪的味道。

  凭借创新力和极富煽动力的营销,DK的业务突飞猛进,仅1996年的营业额达就到了1.74亿英镑,但不断扩展的业务也带来许多的问题,尤其是管理制度的困境,DK的创始人显然没有很好地解决这一点。还有一个更关键的原因,网络搜索时代的到来,和网络百科的盛行,让工具书和工具书的出版社都面临转型。DK尽管在排版设计上足够有创意,但在数字产品时期的转身转得并不漂亮,不再是行业的引导者,这才是致命的。(李伟长)

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【纠错】 责任编辑: 刘佳佳
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