所评图书：
书名：《别想那只大象》
作者：（美）乔治·莱考夫
译者：闾佳
出版社：浙江人民出版社
出版日期：2013年10月第一版
文/郑渝川
框架是塑造人如何看待外在世界的心理结构。无论在政治领域，还是商业范畴，总是会有人试着塑造框架，来让其他许多人在自以为自主思考、独立得出决策的情况下遵循前述框架。这样的努力常常获得令人意想不到的成功，让政治家轻而易举的操纵民意，让企业家和广告业主肆意的愚弄消费者、通过制造恐慌来驱动购买，也带来五花八门的伪科学信息充斥在网络舆论空间的结果。
框架可归于认知科学家称为的“认知无意识”，语言背后隐藏着植入的观念；而从语言学的角度，可以借助重塑框架，来打破错误的、带有强烈误导意味的框架。美国加州大学伯克利分校教授、国际认知语言学协会主席乔治·莱考夫，是与语言学泰斗乔姆斯基其名的语言学大师。他所著的《别想那只大象》一书以美国国内政治和公共政策领域的框架乱象为分析对象，证伪和批评了许多蛊惑人心的泛道德化政治观点。
对于中国读者而言，阅读这本书可以带来三方面的收获：一是更客观更深刻的了解美国政治环境、政治议程，以及最近造成美国联邦政府“关门”的政治僵局的深层次原因；二是重启对一些流行的公共政策主张的思考，重塑框架，走出人云亦云；三是培养真正意义上的独立思考，能够从他人叙述中辨识框架，不再轻易受到愚弄和误导。
1980年代以来，保守派政治势力和意识形态在美国获得了压倒性优势，这不仅表现为里根和小布什两人均获得了两任总统任期，推行了持续减除富人税收、放松政府对金融等行业监管、削减美国公民福利等改革，而且就连民主党总统克林顿在施政上也不得不遵循上述政策框架。乔治·莱考夫在书中指出，这很大程度上就源于美国保守派更善于塑造框架，而自由派、进步派相比就要拙劣得多；后者热衷于传播真相，认为真相会带来理性的正确选择、基于利益的恰当选择，并将宣战操作为营销战，但前者所做的，是“四两拨千斤”，主动制造框架，并诱导对手按照自己制造出的框架语言开展讨论。
比如，关于减税问题，保守派将税收描绘为美国政府在掠夺公民，并声称给富人减税会促进创业和经济发展，最终让穷人受惠；自由派、进步派人士就围绕税收能否真正促进创业和经济发展，开展一系列复杂的反向求证。很显然，前者的框架简洁明了，后者的叙述繁冗且容易陷入混乱。乔治·莱考夫指出，自由派、进步派人士没能就税收的概念和作用，建立起自己的框架，“税收是你为生活在一个文明国家所付出的费用——你花钱获得了民主和机会，花钱使用从前纳税人缴费修建的基础设施：公路系统、互联网、整个科学体系、医疗体系、通信系统、航空系统”，简言之，“税收，是对未来的明智投资”。那么，政府向富人征收更高的税收，又是否合理呢？乔治·莱考夫认为，恰当的表述应当是“每一名商人都来利用了美国庞大的基础设施，而这些让他们赚了钱的基础设施，都是纳税人负担的。没人能全靠一己之力赚钱……银行系统、美联储、财政部和商务部、司法系统…（都是）纳税人的投资……富人致富，是利用了从前纳税人负担的基础设施。他们欠了这个国家纳税人一大笔人情，理应掏钱偿还”。
又如，在同性婚姻是否合法问题上，保守派又一次成功利用框架塑造，特别是使用“定义”和“神圣”两个有力概念，击败了自由派和进步派，让同性婚姻长期无法获得美国联邦和各州的合法许可。乔治·莱考夫建议，要在这项政策辩论中战胜保守派，就必须重塑框架，重新定义，并提出比“神圣”更有力的概念，可以反问为“你觉得，政府是否应该告诉人们，他们能跟谁结婚，不能跟谁结婚？”（“管制”、“权利”概念被提出）、“你认为跟自己想要的人结婚，属于法律之下权利平等的问题吗？”（比“神圣”更具体的宪法权利）。
乔治·莱考夫指出，保守派喜欢对对手开展道德上的负面描述，通过激怒对手而让之更快的滑入到自己设置的框架之中，因而在与之论辩时，要懂得保持立场、表现热情和礼貌、控制愤怒、不要从对方角度构建框架问题、遇到栽赃性问题则回应以转移框架或提出“楔子问题”（让对方不管说什么都会违背他的信念）。
这本书取名为《别想那只大象》，源于乔治·莱考夫在他任教的加州大学伯克利分校授课时，经常开展的一项练习：他要求学生做什么都行，就是别想大象。练习结果是：没有任何学生能够做到不想大象，因为他提出的话唤起了框架，从而让学生陷入到越想“不想大象”，就反而更有意识去反复激活这项框架的困境。
你还在想别人告诉你的那只大象吗？
