法国的家乐福、美国的沃尔玛——全球零售业的巨无霸，挟资金与管理之优势，四处扩张，所到之处，本土零售业风声鹤唳。但是，在韩国，这两大巨头却惨遭滑铁卢，在苦苦支撑几年后，不得不先后卖铺走人。

两大商业巨头兵败韩国的启示

■  半月谈驻首尔记者   李拯宇

欧美风格，不获认同

    今年5月，在登陆韩国8年后，世界头号零售业巨头沃尔玛不得不一卖了之，将韩国公司的全部股份转让给韩国新世界集团。此前的4月，家乐福也让出所有分店，退出韩国。
    沃尔玛失败后，专家在总结其教训时指出，沃尔玛最大的问题在于未能主动采取措施适应韩国市场的需求。
    沃尔玛最大的竞争力来自于低廉的运营成本和商品价格。但是，这两大优势在以韩国新世界集团下属“易买得”（E-MART）为代表的韩国连锁超市经营模式前，遭遇到了挫折。
    “易买得”创立于1993年。当时韩国国内对大型超市的运营毫无经验，更缺乏合适的管理人员。以百货业著称的新世界集团从下属百货店中抽调骨干，补充到“易买得”超市中去。
    “易买得”的管理层在超市经营中不自觉地套用了其熟悉的百货店装修和布局，形成了独特的百货店型超市风格。还不熟悉欧美超市经营模式的韩国消费者先入为主，认同了这一风格。
    几年后，沃尔玛和家乐福登陆韩国时，照搬了风行欧美的大型仓储经营模式。慕名而来的韩国消费者发现，大名鼎鼎的全球零售巨头在店堂装修上十分“吝啬”。灰暗的水泥地板、裸露的天花板，以及5～6米高的巨型货架，使得沃尔玛和家乐福看上去更像一个大仓库，让已经习惯了在装修考究的环境下，从齐肩高的货架上选取商品的韩国消费者感到很不适应。
    由于一味追求卖场规模和低廉的土地成本，沃尔玛也未能根据韩国人的居住和出行习惯将卖场设立在大型居民区附近，结果使韩国人普遍感觉沃尔玛比其他超市更远，更不方便。

销售策略，不合习惯

    沃尔玛在食品销售上也没有根据韩国人的消费习惯进行调整。比如，韩国人饮食以凉拌和生鲜为主，对新鲜的鱼类和蔬菜需求更大，品质要求更严格。但是沃尔玛没有考虑到这一点，食品还是以畜类加工品为主，对生鲜柜台的经营采取柜台租赁方式。而“易买得”为了保证品质，生鲜类由超市直接管理，从韩国人认可的著名产地进货，海鲜类产品只存放一天。而且“易买得”按照韩国人饮食习惯，将鱼类和海鲜进行简单的切割和腌制，使韩国人形成了“易买得”的生鲜食品品种更全、新鲜度更高的共识，吸引了大量的消费者。
    另外，“越大包越便宜”的沃尔玛模式在习惯每次按需购买日用品的韩国消费者中也没有得到认可，特别是在韩国本土超市采取小包低价的销售策略后，仓储式经营的优势更得不到体现。
    统计显示，由于采取不同的经营模式，同等面积的超市，沃尔玛的销售额只有“易买得”的1/3到1/2。
    另外，由于韩国人喜好本国产品，沃尔玛在进货渠道和商品价格等方面也失去了优势。

盲目自信，自毁“长城”

    面对这些问题，沃尔玛没有积极采取措施予以调整，而是自信韩国消费者将最终改变习惯，来迎合沃尔玛的经营模式。结果在韩国本土零售企业咄咄逼人的竞争面前，韩国消费者选择了放弃沃尔玛。
    家乐福的情况与沃尔玛十分类似，而且家乐福在经营中过分依赖法国式管理。从总经理到营销人员，甚至卖场店员都从法国本土招募，不仅增加了人员成本，而且由于语言和文化的隔阂，法国雇员很难理解和掌握韩国人的消费心理，经营僵化，导致巨额亏损，最后只能退出韩国市场。
    “作为全球性企业，沃尔玛和家乐福却不能在韩国实现全球化经营，而是照搬美国式和法国式经营模式，最终败在了自己手中。”新世界集团弘报室室长朴周星如此总结对手失败的原因。

（编辑：赵利根）