新华网 正文
一汽-大众马振山:营销就是要在消费者心中留下深刻烙印
2017-04-19 15:25:27 来源: 新华网
关注新华网
微博
Qzone
评论
图集

    第17届上海国际汽车工业展览会19日在国家会展中心(上海)拉开帷幕。在新华网展台上,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山接受了专访。

    记者:马总,请给我们介绍一下咱们的车展情况。

    马振山:我们的车展还是七大车系,从新捷达、全新宝来、高尔夫、速腾、全新一代迈腾、CC到今年的亮点车型——蔚领无疆版。蔚领无疆版采用了全新黄色外饰漆的配色,加上17英寸车轮带五爪罩盖、带菱形运动图案的真皮座椅等,非常亮丽、非常有特色的一款车型。这样一款车型去年11月份上市后,非常受欢迎。原来中国市场对这样的车型比较打怵,一汽-大众开了先河,今年对这个车期望基本是按预期去走。

    我们现在每一款车型有不同的周期,像全新一代迈腾,去年7月份上市,到现在快一年了,市场越来越认可,增长也非常快。特别是全新宝来,也在细分市场呈现负增长的情况下,保持稳定增长的态势,总体来说各个产品线走得都不错。

    记者:所以咱们一季度的情况还可以,您还比较满意?

    马振山:一季度都比较满意,31万台,无论是总市场份额和细分市场份额都创了新高,特别是在一汽-大众没有SUV的情况下,靠传统的两厢、三厢能取得这样的成绩还是不错的。

    记者: 一季度市场大家都知道特别惨淡,二季度您觉得会不会好一点?或者有什么样发展趋势?

    马振山: 随着购置税政策的逐步消化落实,二季度的车市有望继续保持稳步增长的态势。

    记者:我觉得在蔚领的领导下,大家开始关注这个市场了,您对这个市场怎么看?

    马振山:我们也欢迎更多的厂家一起做,因为蛋糕足够大,中国消费者需要个性化需求、差异化需求,这种趋势是非常显现的,所以市场需要大家一起做,一起培养。而且这块市场未来应该是很好的,旅行车市场有它的优势,比如相比SUV来讲,毕竟车重要小,燃油消耗这块还是有优势的。能够实现内部空间一点不次于SUV,适合城市、适合旅游,它是有优点。所以,这款车未来我相信有很大潜力,特别是四口之家,实际上是既能装人、还能装东西。

    记者: 这是我上海车展比较大的感受,这个在未来肯定是一个增长的市场?

    马振山: 慢慢发展来看,随着差异化的需求,多样性就出来了,市场也会稳定增长。

    记者: 您能不能给我们详细披露一下一汽-大众的产品计划,包括SUV和新车?

    马振山:其实大众在未来的产品谱系来讲,一种趋势就是电动化,一种就是互联,SUV只是这战略的一小部分,还有一些其他的跨界车,但是整个未来还是电动化。因为SUV现在热,但是未来也得要转向混合动力和纯电。

    记者: SUV目前看来是比较有成效的?你比较喜欢看到什么?

    马振山:应该说随着国家对燃料消耗的要求,未来全面转向电动化,无论对于SUV的企业,和没有SUV的企业,感受是一样的。所以,未来电动这块是最大的方向。

    记者:电动车市场真的会很快有爆发期吗?

    马振山:电动车市场这一块,如果我们的续航里程达到500公里,充电时间如果控制在2、3个小时、快充如果在半个小时的话,尤其在国家努力推动的情况下,在北上广深这样的市场发展应该是很快的。

    记者:您预计多久?

    马振山:我估计五年可能会有大的爆发,可能某一天,我们会突然惊觉,像共享单车一样,遍地都是,未来电动汽车可能也是这种情况。

    记者:对于一汽-大众这块,您估计量能占到多少?

    马振山:肯定是缓慢爬坡的过程,现在是传统和新能源是并轨,德国大众已经认同在2025—2030年的时候,传统能源要逐渐停止,未来也会全面电动化。

    记者:这次车展很多单位,都提出了续航历程是500公里,还有提出1200公里的,我特别惊讶,电池发展技术这么快了,您觉得现在是什么样的水平?

    马振山:汽车一定要经过大量的实验,尤其是电路板,是由上千个类似的五号电池并排串联和并联的,而且每个电池之间都有专门线路去连,而且还得有专门的冷却液,这些东西一定要经过大数据,而且在高温、高寒、高湿,不同的大量的实验,能够经得住考验,才能说自己具备这个水平。实验室那个东西只能是供参考。

    记者:电动车方面我们聊了很多,接下来讲一讲营销方面的,一汽-大众一直也算是佼佼者、引领者,但是不可否认这个市场进展还是缓慢的,您觉得在营销方面如何能够有突破?制造爆点呢?

    马振山:营销实际上是一个短线、中线和长线结合的,做营销切忌急,就是我一定要形成什么爆点,这个东西有好处也有坏处,拔苗助长,所以我们在短线、中线、长线都有不同的思考。比如长线,我们对社会的价值观的倡导,包括对儿童、对扶贫我们都有自己的一些看法和一系列的行动,这是一个企业长期坚持去做的,包括我们6月份开始会有一系列的活动,这是一个长期的事情。中期的事实际就是每个产品的品牌塑造,比如捷达,年龄很大的一款车,在中国历史上从1990年开始到现在的一棵常青树,对这样一款车我们一直给他注入品牌动力,比如在90年代,我们就注入了赛车,当时跑拉力赛就是这款车,当时有柴油捷达的时候,一箱油在无人区跑了1900多公里。我们一直在给它注入新的基因,运动基因、经济基因,包括我们出租车这块,可以60万公里无大修。这几年我们也不断地去做,比如去年做的无人区挑战,应该说我们今年和未来也会沿着这样的思路不断去强化这样的节奏,以前做的好的基因要传承它,不能丢,不能像掰苞米一样的,今天掰了明天丢掉,一定要持续去做,形成这样的资产。从短期来讲,今年我们围绕每一个产品的使命,我们也会结合每个产品比较符合它的IP去找一些去做,比如说我们今年跟央视有一个车载中国人的合作,今年我们也有异业合作,都是围绕着 跟相关者的互动、场景式的营销去做的。

    记者:听您这样讲,我就没有那么焦虑,我以前一谈起一汽大众,我觉得一汽大众发展到这个阶段了,产品这么多,社会责任范围还挺广的,怎么样才能在您主导营销的时代,您该给其他人带来一个什么样的符号呢?咱们PK对手不同的时代怎样有新的基因?

    马振山:我第一考虑的不是PK对手,而是在消费者心目中留下深刻的烙印,这是我重点考虑的。我一定围绕着每一个产品品牌,能不能在消费者心目中形成一个非常鲜明的、和消费者诉求相一致的品牌,这是我的终极目标。因为你达不到这个目标,应该说你就实现不了跟其他品牌的差异化,实现不了销售的突破。所以,围绕这个就得去做,眼睛不能看对手,可以看看对手怎么玩,但是眼睛更应该看着消费者。

    记者: 其实延伸为我们不能专注为对手?

    马振山: 营销有几个导向,一个是产品导向,只做产品不管消费者,有一种是竞争者导向,盯着竞争者,竞争者出一个,你也出一个,竞争者出一个高端的,你也出一个高端的。还有一个是盯着消费者,你的目标消费者是什么样的,要为他去考虑,所以我觉得还是盯住消费者。

    记者:您觉得终极的在消费者心目中留下烙印,通过三个梯度留下这个烙印,我觉得您说的特别有道理,这就是英雄所见略同的一个感受。但是如果要做出自己的特色,像您说的烙印有所不同,或者我们的烙印更深刻一些,您觉得应该在哪些地方?

    马振山:所谓的不同,可能是我们会关注,比如说去年最时髦的直播,今年最时髦的短视频,这几年最时髦的VR技术,但是我们更关注品牌营销对不对头,围绕这个东西去展开一系列的策划,而策划呢?是不是整合的? 是不是高度够的? 因为我觉得做营销,不是简简单单的说为了消费者,而是要跟他心灵有互动,要达到这个方面,利益如果浅、高度不够,都达不到。

    记者: 消费者越来越难赢得他的喜好?

    马振山: 对。

    记者: 他的偏好或者宠爱?

    马振山: 对,你真正能感动他的心里。所以营销现在有一种观点,不是公开说的,一定要在消费者的心灵里面去感动他,有互动,这是营销的终极目标。因为只有这样你才能影响他的行为,如果只是路数,肯定不行。

    记者:这样才能长久,转化为他的购买。您说得特别好,我遇到一个什么现象?现在消费者的销售线索是非常灵活的,因为我们手段多样化,但是他来到你的店里,真正转化为最后的消费者,这个比例在下降,或者说现在的消费者忠诚度越来越低?我不知道您会不会有这样的感觉?

    马振山:是的。其实中国目前整个服务业的水平,是一个巨大的蓝海,谁要率先能够在4S店这样的体系,做出类似海底捞这样的服务品牌,谁一定有大收获,我是这样看的。

    记者: 您有没有这样的雄心壮志?

    马振山:这个东西应该说我们也在推进,现在股东更加重视客户体验,现在已经把客户体验做一个未来项目的推进重点,这个体验是一揽子、一个链条的,包括线上的接触行为和环境,包括线下到展厅的感觉。

    服务业这一块是多方面,现在我们觉得服务业这块空间不足,实际是巨大的不足。现在问式销售在其他领域已经是很通行的做法,比如其他报培训,建议你去哪里培训,一对一的服务非常好。汽车真正能做到顾问式销售,从售前到保险、到售后保养的管家式服务,未来一定是这样的。

    记者: 四五线县城,很多销售员爱搭不理也好,还是怎样也好,顾客的流失度特别高?

    马振山: 对。

    记者: 未来我们还会在哪儿渠道上发力?

    马振山: 根据你将来的业务发展相匹配,不能一味的发展。

    记者: 我觉得学习了很多,今天您聊得特深刻,我这里还有很多没认识到的,我们回头再聊营销。关于2017年发展的基调,我想问一下,目前有一个什么样的进展?或者专注有了哪些起色?或者跟以往不一样的地方?

    马振山: 今年我们是产品小年、品牌大年,今年我们在很多细的地方进行了精耕细作,今年年会主题体现“精益”这两个字,无论是政策加上辅导,包括营销,这些方面我们做了很多系统性、体系性的深化,我们今年整个大市场这块,也加强了体系的建设,包括我们策略能力、创意能力,包括媒介如何更加经营,包括大市场我们要搬到北京,也需要调整。所以,今年来看,虽然是产品小年,但是事也特别多。

    记者:在您这三个梯度上做了很多的工作?

    马振山: 对。

    记者: 刚刚您又说营销大年,我又特别好奇,如果让您用一个词或者一句话来形容您现在在营销大年的规划也好,或者要做的事情也好,您觉得您会怎样说?

    马振山:那就是撸起袖子加油干吧。

    记者:真的这个市场像大家所说的豪华二线、豪华下沉也好,包括自主冲高也好,您觉得现在中国自主品牌和国际差距大吗?

    马振山:自主品牌进步非常快,已经到了加速期,从成本力、成本控制、造型的发展已经到了拐点期,合资品牌也得加油,否则就要落后了。

    记者: 有这么严重吗?

    马振山: 也不叫严重,就是欣喜地看到了自主品牌,我们希望自主品牌发展得好。

    记者: 您觉得您也认同自主品牌质的爆发期?

    马振山: 我认同,因为中国制造,中国人勤奋,中国没有那么多的顾忌,在互联网大潮的背景下,能实现产品品质的提升,是早晚的事。因为我们不懒,中国人非常勤劳。

    记者: 您也希望我们中国的品牌越做越强?

    马振山: 当然了,必须的。

    记者:你们之前有没有做一些交流?

    马振山: 经常。

    记者: 好的,我今天学习了,和一般的访谈不太一样。

+1
【纠错】 责任编辑: 刘芳宇
新闻评论
    中越海警举行2017年首次北部湾共同渔区海上联合检查
    中越海警举行2017年首次北部湾共同渔区海上联合检查
    绝壁凿“天渠” 壮志凌山河——记贵州遵义市老支书黄大发
    绝壁凿“天渠” 壮志凌山河——记贵州遵义市老支书黄大发
    C919首架机通过首飞放飞评审
    C919首架机通过首飞放飞评审
    首届青岛赏花会开幕
    首届青岛赏花会开幕
    新华网  
    010030090910000000000000011100001120837926