宝马中国陆昱霖：“悦创造奇迹”主张的灵魂在于创新

    新华网北京9月24日电（记者 姜俊吉）9月23日下午，在由经济观察报和经济观察研究院共同主办的主题为“品牌高飞，影响落地”的“2014-2015中国汽车品牌影响力盛典”上，宝马（中国）汽车贸易有限公司品牌传播高级经理陆昱霖分享了宝马全新品牌主张：悦，创造奇迹。

    以下是宝马（中国）汽车贸易有限公司品牌传播高级经理陆昱霖在案例分享环节的讲话实录：

    各位都是在营销、传媒、汽车领域的同仁，相信大家最近会注意到BMW在品牌传播中的一个重要信息的变化，而这个变化的背后，是什么样的品牌和营销思考？这正是我们在今天想和大家进行交流分享的。

    无疑，中国是宝马品牌发展最重要的市场，而令我们非常振奋的是消费者对品牌的认可，在权威专业汽车媒体AMS的中国市场调研中，BMW已经连续10年名列“我喜爱这个品牌I love this brand”第一位，我们的品牌战略目标正是保持和强化一个鲜明形象，那就是——“最具情感魅力、最受尊敬的品牌”。要实现这个目标，我们必须从“品牌锐化”、“产品创新”还有“用户价值”三个层面去推进。

    今年一月，微信朋友圈的第一个广告，来自宝马，我们选择传播的不是产品，而是BMW的品牌核心和用户情感诉求——“悦”。我们深知，消费者对于品牌持续以及不断强化的“渴望与青睐”才是BMW最重要的资产，我们也相信，消费者的青睐，不仅是因为在中国目前销售的11个产品系列、40个车型和将近150个车款，不仅是因为BMW优质的服务和体验，更是因为BMW品牌与用户所产生的情感联系和共鸣，这种共鸣就是——“BMW之悦”。

    未来，我们将在“前瞻性、年轻化、本土化”三大领域继续强化这种体验。

    早在2010年，宝马在中国发布了品牌主张——“BMW之悦”，“悦”在中国取得了巨大的成功。它的优势在于：第一，结合了过去五年中国社会的时代情绪；第二，体现了用户的情感诉求，是一种积极向上的力量，“悦”不分大小，也许，不同的人对“BMW之悦”有不同的解读，但是，无论是什么样的感受，都能够统一到一个“悦”字上，这正是“悦”的独特魅力以及包容性；第三，对手的跟随是最好的效果评估——“BMW之悦”创造的情感诉求，让竞争对手纷纷效仿，建立与消费者的情感连接。

    概括来讲：“BMW之悦”的成功在于“与时代节奏同步，与用户情感合拍”。

    如今，中国进入新常态，提出了中国梦、创新型社会。在这样新的历史时期，我们也在对宝马的品牌传播做出与时俱进的调整，让“悦”更加鲜明，更加有时代的特点，更加聚焦，更加传递出年轻一代人的主流态度。

    为此，我们历时15个月，对BMW 品牌现状、品牌与核心受众的关联、品牌发展以及传播方向进行调研。从一线城市到四线城市，进行了超过20组的焦点访谈，与超过3000位宝马以及其他品牌高端车主、行业专家、学界代表、媒体老师、公司管理层、员工、经销商代表进行了沟通和交流，征询他们对于“BMW之悦”的看法，并为我们未来的品牌传播进行充分准备。

    这些调研和研讨，证实了我们的一些判断，我们也收获了更多的启发：第一、创新是消费者的核心价值需求，也是他们，尤其是85后人群对于领袖品牌的重要价值认同；第二、科技创新定义了“新豪华”，在调研中发现一个非常有意思的现象，有大量的年轻目标消费者第一反应说，苹果是一个高档豪华品牌，而原因恰恰是他们认为创新科技赋予了苹果这种豪华的属性。在年轻人的眼里，创新科技定义了未来的豪华。第三、调研中发现，创新是BMW相对于主要竞争对手的重要品牌优势。这可能得益于消费者对宝马的i3、i8及尖端科技宣传和数字营销的印象。