游宁:心所向 驰以恒 奔驰品牌主张背后的故事

    新华网北京9月24日电（记者 姜俊吉）23日下午，在中国汽车品牌影响力论坛上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部高级经理游宁分享了梅赛德斯-奔驰全新中文品牌主张“心所向 驰以恒”的内涵以及背后的故事。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部高级经理游宁

    The Best or Nothing 惟有最好——植根于梅赛德斯-奔驰品牌的核心理念

    129年前，梅赛德斯-奔驰品牌的创始人戴姆勒先生和奔驰先生提出了“惟有最好”的核心理念，“惟有最好”是根植于每个奔驰人心中的标准和精神，虽历经百年，但从未改变。在中国同样如此，梅赛德斯-奔驰在国内依然代表着最好的产品和服务。我们提供给中国客户的依然是最好的品牌体验，但“最好”的定义，在中国消费者心中却在发生变化。什么是最好？传统的价值观认为最好是在终点取得胜利，功成名就，衣锦还乡，自我实现，这是最好的。但新兴的主流价值观，对“最好”却有更丰富的定义？享受人生过程的快乐，在人生旅程中，你的经历，你的体验，你的家庭美满，你的朋友友谊，不仅仅是你个人价值的体现，更多的还有你对社会对他人价值的体现，“最好”已远远不止于财富和地位的顶峰。

    这对我们的品牌会有什么样的影响呢？我们知道, 好的传播需要建立客户内心和品牌精神的共鸣。而我们在做品牌调研的时候发现梅赛德斯-奔驰品牌和普通客户的之间仍有距离，大家觉得这是一个值得尊敬的品牌，但还不完全是一个让人很热爱的品牌。这是梅赛德斯-奔驰所倡导的“最好”带来的距离感吗？不是，“最好”仍然是梅赛德斯-奔驰根植于内心的标准和信仰，使我们品牌永不放弃的精神，但是对“最好”的解读需要随着社会及客户的变化进行演变，我们要找到更契合中国客户精神上的共鸣。这个共鸣是植根于我们品牌DNA里。“the best or nothing”惟有最好，不会改变，改变的是我们怎么去解读它，让客户找到他们的最好，同时展示我们品牌的最好。

    那些一直在追求最好精神和脚步的奔驰人

    梅赛德斯-奔驰的最好到底是什么？游宁分享了两个故事，这两个故事来源于梅赛德斯-奔驰的两位员工。第一位员工名字叫贝拉·巴恩伊，他从小对机械非常感兴趣。痴迷于汽车工业，20世纪30年代的汽车，由于开放式的车厢设计和落后的安全措施，造成了事故的伤亡率严重。他在面试奔驰公司的时候一语惊人，他说: “你们现在做的所有的一切都是错的”,他认为梅赛德斯-奔驰作为汽车的标杆，需要保护乘客的绝对安全，而当时的汽车并不能做到。在他加入奔驰后的数年，一直致力于让我们的汽车更安全。他是汽车被动式安全的创造者，发明了汽车的整体安全车身，还有其他一系列的汽车安全技术。他有2500个专利，是爱迪生专利的两倍，他倾其一生，为“安全的驾乘”作出卓越的贡献，而安全，也已成为奔驰品牌最核心的品牌承诺和体验，我们也将继续实现巴恩依先生的安全梦想。

    不知大家是否对闻香师这个职业有所了解。嗅觉是一个很复杂的化学过程，一般的人只能够基本上辨认300种左右的气味，但是闻香师在工作过程里面至少记忆3000种以上的气味才能真正成为一名闻香师。 闻香师在世界上的数量比在这个星球上宇航员的数量还少。 而在德国，有这样一个闻香师，他身体上有残疾，这个闻香师叫艾比，他父亲留给他一辆梅赛德斯-奔驰老爷车，从此他便爱上了这辆车，以及梅赛德斯-奔驰这个品牌。他通过自身不断的努力，为梅赛德斯-奔驰S级轿车上配出了三种不同的香氛，而且正是因为他个人的执着以及对完美的追求，他为我们的梅赛德斯-迈巴赫车型配出了专属的檀香味香氛。作为一个身体有残疾的人，他需要比常人付出更多的努力，才能取得如此的成就。他有一个很大的心愿，将来有一天能够开着他父亲留他给的老爷车，驰骋在公路上。

    心所向，驰以恒——重新解读“the best or nothing – 惟有最好”

    不断地追求最好，正是我们寻找的，根植于奔驰品牌内，同时与中国客户内心相同，彼此认同的精神，今年4月，我们推出了全新的中文品牌口号，“心所向，驰以恒”， 他有中国精神的传承：屈原也曾说过：“亦余心之所向兮，虽九死其尤未悔”。对于我们来说，人要有心之所向，还要持之以恒地追求和探索。这正是奔驰与中国客户的情感联结。

    在4月份我们推出了全新的品牌中文口号之后，做了很多关于品牌的传播。首先我想告诉大家的是，品牌传播从来不是一朝一夕的事情，甚至不是一年两年的事情，品牌传播是一个很长线和需要持续的事情。

    找与消费者的共鸣 让奔驰更接地气 让人爱上

    从4月份到现在我们就做两件事情，第一件事情，与客户精神层面的链接，我们希望我们的客户能够感受到梅赛德斯-奔驰不是那么高高在上，不是离我那么远。我们希望客户能从“心所向，驰以恒”的传播中找到一些共鸣，拉近一点距离，实现一份感动，达到一个认可，所以我们用了很多人的故事，这些人，可能是奔驰的员工，或者是奔驰赞助项目的受益者，或者是奔驰的车主，或者是支持奔驰的意见领袖。他们或老或少，职业不同，性别有差，但他们有一点共同，那就是在人生的道路上不断追求梦想，追求更好，实践着“心所向，驰以恒”。

    第二个方面，产品层面，我们希望客户能够认识到“心所向，驰以恒”是梅赛德斯-奔驰提出的精神，是代表奔驰品牌的承诺，所以我们用产品说话，让客户信服。我们在不同的场合，用我们的产品去诠释这个品牌口号，例如在上海CES的F015概念车的发布。再例如我们很多和媒体合作的对奔驰产品的宣传， “100个爱上奔驰的理由”， “从1.0到4.0时代奔驰的创新”等等宣传都在讲“心所向，驰以恒”在梅赛德斯-奔驰产品和品牌本身的一个体现。

    最后，我想说的是品牌不仅仅是存在于我们的宣传上，作为一个普通的客户，感受我们的品牌精神是当他拿起电话，打400去询问我们产品价格的时候，是当他走进我们的4S店的时候，听到产品讲解的时候，所以“心所向，驰以恒”不仅仅对梅赛德斯-奔驰来说是一个宣传口号，更是我们在中国必须践行的责任和使命。我们在推出“心所向，驰以恒”的宣传的同时，也在我们的内部，经销商网络，合作伙伴中，推出了如何践行“心所向，驰以恒”的行动计划。我们希望客户在每个奔驰品牌的接触点上，都能感受到真正的“心所向，驰以恒”。