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上汽乘用车完成180亿投资 每年一款新车

2015年04月13日 08:19:30 来源: 网通社

  4月11日的这个周末毫无疑问属于上汽乘用车MG名爵,微信朋友圈被“卷福”的到来刷屏,作为名爵锐腾的代言人,卷福亲自挑战成功8秒破百,而谭维维、我是歌手众星云集也在衬托着名爵锐腾是一台高颜值、高性能,并备受消费的期待的SUV。

  以名爵锐腾的重磅亮相为标志性的节点,上汽乘用车在运营一个近百年历史的知名汽车品牌中进入了全新的阶段、站上了新的高度。这是一个国际化的汽车品牌运营思路,丝毫不觉与欧美知名豪华汽车品牌有何差异。

  有了高颜值的好产品、有了全新的品牌调性,上汽乘用车公司副总经理俞经民先生在接受网通社采访是道出了MG名爵的下一步计划:对上汽来讲,不仅仅肩负MG名爵的品牌使命,也肩负着振兴中国汽车工业的重任。“到今年年底,在上汽乘用车第二期工程中心落成之时,就代表180亿元的工程费用全部投入了。MG名爵品牌从今年开始,每年都会有重磅的产品投放到市场!”

  提问:之前,MG名爵品牌口号是“发现你的不同”,现在改为“My Glamour魅力·绽放”。新的品牌口号,有什么样的内涵,上汽乘用车公司为什么在这个时间节点改变这个口号?

  俞经民:首先,口号是我们和用户沟通的重要方式;更深一步,是对品牌的愿景、品牌的定位、品牌人群的需求做的进一步研究。过去的口号叫Make the difference,“发现你的不同”,这代表了气质、个性。经过与用户多年的沟通,我们发现,现在年轻的客户,或者有一颗年轻心的客户,是有个性的。但现在社会越来越开放,越来越互联网化,个性已经有些共性了。因为每一个人都不一样,所以我们要加强这方面的沟通,来发现消费者有什么不同。现在,我们希望从消费者的不同,走向消费者的魅力绽放。这源于对顾客的研究和对品牌的投入,以及产品的更新、迭代,同时也源于我们的产品越来越具备这样的魅力,我们自信我们的产品能让消费者魅力绽放。

  MG名爵品牌是很特殊的,它是上汽集团完全拥有的、国际化的品牌。在回到上汽乘用车公司之前,我在上汽集团负责整个集团的海外运营工作,我们在海外用的就是MG名爵品牌。MG名爵是历久弥新的,也是代表一颗年轻心的品牌。它的拥趸,就像Video中展示的一样,有很长的时间积淀,但是都有年轻的心,年轻的表现。MG名爵品牌在全国各地得到拥趸的拥护和爱戴,如果大家没有感受到这份热情的支持,是很难以想象的。

  曾经有一位上汽的员工,在希腊爱琴海旅游的时候,受到当地一个小城市的市长接待。这位市长说:“你来自上汽,MG名爵品牌现在在上汽集团旗下。感谢上汽集团让我心目中的年轻品牌继续向前发展,MG名爵品牌是有魅力的”。我们整个品牌的口号、和用户的沟通,是一个分阶段往前推动的过程。更深层次的追求,是MG名爵在上汽旗下,能成为具有国际知名度,有丰富的发展内涵,能面向未来的品牌。所以我们希望和拥有年轻心、追求年轻动感、追求驾驶乐趣、追求专属空间的消费者能有更好的沟通,从而进一步带动MG名爵品牌在品牌、产品、客户体验、客户服务方面一起往前走,一起绽放我们的魅力。

  提问:MG名爵锐腾一整轮的传播效果很突出,下一步主要是营销方面的任务,请俞总透露一下目前的销量情况、全年的销量目标,以及会用什么样的营销手段确保目标的实现。

  俞经民:名爵锐腾很火,从各类指数来看,可能会刷新最近几年所有新车上市以后的搜索指数。这代表一个温度,我们展厅、品牌经销商投资者和运营团队,感受更强烈。名爵锐腾于3月18日上市,到今天有20多天。展厅里面都是顾客,经销商团队甚至有些忙不过来。据说还出现一些加价的行为。对此,我们要求不能加价,价格定到位就是希望大家可以买得起,并更好、更及时地拥有这台车,从而获得更好的体验。到今天为止,名爵锐腾已经实现了突破5000辆的订单,每天的销售和服务工作的量比较大。我们也在积极地加强渠道的管理,让消费者能够更便捷地享有名爵锐腾。通过我们的网络、媒体记者、其他渠道,所有信息我们都会很及时跟进。最关键的,是让消费者能开上名爵锐腾。

  今天卷福驾驶这辆车的时候很投入,而在英国拍摄TVC的时候,全程也是由他本人亲自驾驶的。他很热爱MG名爵品牌,也很想推动中、英双方的方方面面的合作。今天卷福下飞机之后,就直奔活动地点,他表示一定要开出他心目中最享受、最能绽放魅力的感觉。

  我们对自己的销售和营销工作给予了很大的期望,因为我们方方面面的合作伙伴都希望MG名爵品牌会有更好的市场表现。

  提问:在年初的时候,我们了解到上汽今年准备让MG名爵品牌重新独立发展;今天又看到了一些口号和愿景方面的变化,请俞总谈下MG名爵品牌将来的产品规划,以及将给消费者会带来何种体验。

  俞经民:在产品上投入是必须的,拥有这个品牌,就肩负这样的使命。对上汽来讲,不仅仅是肩负MG名爵的品牌使命,也肩负着振兴中国汽车工业,在国内实现好的发展,在全球也能更好发展的重任。今天可以透露的是,到今年年底,在第二期工程中心落成之时,就代表180亿元的工程费用全部投入了。所以MG名爵品牌从今年开始,每年都会有重磅的产品投放到市场。

  对MG名爵来讲,首先,我们注重产品的外型,要“高颜值”,关键在于消费者第一眼是否体验到“高颜值”。同时,消费者更注重它的内饰,内饰的品质感也是第一眼能看到的。所以在这些细节方面,都有我们孜孜不倦的追求。

  第二,我们很注重技术带来的动感操作感受。大家都知道,在MG名爵品牌的历史上,它代表了一种纯粹的自由、开放、随心所欲的驾驶体验,这需要强大的技术投入来保证。

  此外,在产品投放市场的前后,我们也要和用户做更好的沟通,听取品牌拥趸对产品的需求。同时,现在工业4.0的发展,个性化需求的发展,也在推动我们推出定制服务,至少是改装业务。我们希望,就像我们追求的一样,这是您的专属空间,这是您的纯粹的乐趣,是您动感年轻的魅力的绽放。从产品上,给大家带来全面的体验,也包括我们的服务,谢谢大家。

  提问:此次名爵锐腾的代言人是“卷福”,他今天也来到现场,让所有女粉丝都非常激动。我觉得,他的形象和锐腾很符合,今天试车的成绩也非常好。请问,为了让名爵品牌广为人知,会一直延续使用这个代言人吗,选代言人是什么标准?现在MG在海外市场是什么情况?

  俞经民:和卷福接触最多的人肯定不是我,是林嘉瑜,由她来回答你的问题。我回答您第二个问题。我们的发展首先是海外布局,在几年前就回到了英伦,那里不仅拥有我们的设计中心、动力总成、技术控制中心、也有在英国的营销服务中心。不仅是进入了英国,而且在我们的东盟——泰国是有投入的,有一整套覆盖研发、制造、生产、营销、服务,全价值链的业务。目前,上汽也进入了中东、北非、南非、南美地区,所以,MG名爵确实是国际化的品牌,有它的品牌基础和标准。这也是MG名爵品牌进入全球各个地区的基础。

  今天下午在试车时,我们跟“卷福”本尼迪克特沟通:“你开7秒9不能代表您最高的水平,3月18日,我们中国的“小鲜肉”袁宏开7秒5”,然后他说“我还得开”,很有国际范儿的。至于为什么请他代言,又有哪些精彩的小故事,我们就请林嘉瑜回答。

  林嘉瑜:非常高兴和各位媒体老师在这里聚会,谈起“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇,其实过去一个月中,我代表公司和他有很多的接触。相信在座媒体老师是通过英剧《神探夏洛克》来了解。从我个人来说,他其实是有贵族血统的人。前一段时间,英国为理查三世做了追葬的仪式,“卷福”作为后裔到现场读诗。他是有贵族血统的英国男士,给人的形象就是非常睿智,有超强的洞察力,又非常敏捷,能迅雷不及掩耳之势找到蛛丝马迹并发掘下去,找到一个结果。

  从产品来说,MG名爵全新一代的产品,整体来说都是“高颜值”,有设计范儿。第二,他们都是“高性能”,和“卷福”相得益彰。最后就是亲民。对我来说,MG名爵品牌来自英国,但是它也不是奢侈品牌,为什么过了这么久依然有这么多粉丝热爱它?最主要的原因是它亲民。因为它倡导一种人和人之间亲民的友爱。到银石赛道,可以发现,MG名爵的粉丝一旦热爱它,就会终身热爱它,并乐意跟他周围的朋友分享它。

  大家今天看到,“卷福”虽然很有名,但也是一个很“亲民”的人,温文尔雅。在整个拍摄过程中,他非常有明星范儿,但一点也没有明星的骄气。整整三天电视广告拍摄过程中,全程都是他自己做,亲自完成动作。

  三月初,英国整天都非常冷,他在整个场景中的敬业精神也很打动我。他是敢创敢行的人,我们也希望通过他能够建立起一个桥梁,在整个MG品牌与对于英国文化比较感兴趣的中国新生代的消费者之间。通过我们和“卷福”的合作,通过英领馆的中英文化年的合作,可以让更多的MG名爵的粉丝,可以让我们的车主,以及MG名爵新生代的潜在消费群可以通过这个桥梁,更多了解英伦文化。这也是我们的初衷,谢谢。

  提问:我们看到很短的时间之内,MG名爵品牌在产品力上的急剧提高。请问未来,在我们看得见的时间段内,MG名爵对于具体产品规划有什么样的打算?MG名爵是一个特殊的品牌,是上汽乘用车旗下发源于英国的英伦品牌。通过发布会,我们都可以看出来,MG名爵非常有英伦范。有一个疑问,在打造自主品牌的时候,如何把母品牌的文化、范儿整合到中国地区?

  俞经民:我们对品牌的研究还是需要聚焦到客户需求上。因为品牌的背后是产品和服务,更是用户对于这个品牌的感受,对车企提供的产品和服务的感受。

  为什么都说品牌化,品牌化最后是一种体验,是一种感受的归纳,最后的落脚点还是在客户感知到和想到了什么。好一点的结果是,他拥有这个品牌后,有一份舒适的感觉,甚至有一份自豪的感觉,有一种亲近的感觉。

  MG名爵品牌发展九十多年,历久弥新,背后代表着年轻动感。因为年轻的心脏一直在跳动,推动生活的体验。汽车一定是动起来的文化,不是一个静态的文化。在我们这几年的营销服务中,很关注我们的终端能不能让潜在车主,或是现有车主和我们的品牌的热爱者,可以体验产品的动感。所以您刚提问到关于将来整个产品的型谱,我们会很关注,会聚焦在这些细分市场里,推出符合我们客户期望和品牌定位的一系列新车型。

  应该说现在MG名爵在国内的车型已经不能算说少了,MG3、MG5、MG6、MG GT、MG GS名爵锐腾。但你可以明显发现,我们从去年12月份开始有一点变化,开始叫中文名字。有一段时间我们考虑到因为是国际品牌,不能叫中文名字。但没有决定,只是这么想。然后,我们想还是应该考虑用户的感觉。哪一个国际大牌进入中国没有一个中文名?宝马、奔驰都有,所以我们一定要感受到用户的需求,产生更好的沟通。

  品牌生命的延续、再造、推进和未来,一定是千方百计、一心一意,致力于客户的感受和客户的需求。这个追求不仅仅体现在产品和品牌上,也体现在服务的创新和增值的服务。所以,我们在营销领域从去年开始尝试做“全城试爱”活动。从名爵锐腾上市到今天,以及后续阶段,我们都会做“全城试爱”,感受车辆与客户共有魅力的绽放。“全城试爱”已在一定程度上,成为互动营销的专属品牌。这也是我们进行营销尝试的好结果。谢谢您的问题。

  提问:前几天,我与一家豪华车企业老总聊天,他说,如果想让汽车畅销,车企需要关注三个重点——第一是产品、第二是品牌、第三是价格。比如,Mini进入中国市场之初,其产品力就不到位,但是它的品牌力尚可,所以,当初Mini就着重做品牌。我想请问一下,自您接手MG名爵品牌以来,您觉得在这三点上,MG名爵是否正处于拐点,或者是其它的什么情况?

  俞经民:这位豪华车企老总说的完全正确,我们都很熟悉品牌、产品、价格。品牌在于车企对客户的研究,产品是品牌的支撑,而价格则取决于车企希望多少消费者来购买这款车。如果这款车没有人买,这是一个很小众的产品,拥有很小的销量,而车企说自己的品牌很有知名度,也不太相符。所以,在这个问题上,MG名爵既坚持自己的英伦血统、英伦风范、欧洲典范,也很注重产品对品牌的支撑,以及实际满足客户需求的多样性,集中把握消费者可以接受的一、两点。所以,我们也很感谢所有媒体老师帮助我们推动产品的宣传以及品牌的塑造。

  以这次MG GS名爵锐腾的宣传为例,从去年12月29日起,我们开始预热,原计划在那天登上头条,但很可惜最后没有抢到。当然,汽车头条是有的,但是完全的头条没有抢到。就是从那一天开始,大家都在帮助我们宣传名爵锐腾、塑造MG名爵品牌。

  回顾之前几轮的传播,其中,“8秒破百”这个说法,就是大家和我们一起来推广的,因为当时这个词并非上汽乘用车提出。“高颜值”,也不是上汽乘用车提出的,而是大家看到实车之后的真实感受。上汽乘用车主要聚焦的是锐腾的“高性能”。其实,上汽一直是真金白银、实实在在地在做这个汽车品牌,也为此做出了巨大投入。一款我们理想中的好车必须是一款性能很好的车。但是,这款车的良好性能要为社会与用户所接受,首先需要他们买车、体验之后才有可能接受。所以,我很感谢媒体老师帮助我们,因为你们比我们更懂用户,了解用户的关注点并不多,他们会真正关注的只有核心点——“8秒破百”、“高颜值”等都吸引了大家,大家就会来体验我们的车。

  当然,我们不仅要在配置上体现这款车的“高价值”。车的“性”是第一位,而“价”是第二位,所以,我们看一款车的价值,它一定有好的性价比,从而更好地助力营销,让大家能更方便地购买这款车,更开心、放心地去使用它。消费者对我们产品和服务的这些体验,日积月累地为我们塑造着品牌。

  因此,我认为这位豪华车企老总说得很对,我们的产品不仅有性价比,更要有高价值、高性能、高颜值。名爵锐腾的这“三高”支撑着这个品牌,然而,不是所有品牌的“三高”,都足以支撑“年轻动感、纯粹乐趣、专属空间”的产品特点。我想,这条路线MG名爵品牌是走定了,也一定会往下走。

  提问:我这边有两个问题,第一,今年上汽集团提出要成为一家有国际竞争力的公司,对海外市场肯定也有很大的期待。能否与我们谈谈海外市场的具体打法?第二,到2020年为止,上汽乘用车销量要达到100万辆,这当中MG名爵品牌计划占据多少,荣威品牌占多少?

  俞经民:现在,上汽乘用车在海外市场用的就是MG名爵品牌,因为它在海外市场有品牌基础,但我们更需要找到好的进入方式与当地合作伙伴。首先,我们对整个全球市场做了很好的规划,上汽乘用车将以何种模式进入,采取怎样类型的合作,寻求哪些合作伙伴。因为“出门靠朋友”,没有“朋友”,就很难拉动当地资源。所以,这些布局的适度提前是完全应该的。我们进入这个市场,品牌需要建设,产品需要导入,营销服务渠道需要建立,用户口碑也需要积累。所以,如果我们做得晚了,就可能错过进入的好时机,当然,太早也会出现问题。所以,我们一直在做实施规划,推动适度提前,把握“天时地利人和”。我们一定是不仅仅着眼于中国市场,而是全球化的。

  您的第二个问题是问上汽乘用车的品牌。品牌没有什么高和低,只有差异化,它们之间的诉求点不同。在最近的半年内,我们对两个品牌做了历史回顾和现状、未来的深度研究。今天,我们看到的是MG名爵品牌口号的变化。当然,在研究MG名爵品牌时,我们也不会忘记研究荣威品牌。我们在寻找,如何使用合适的资源并追加这些资源,来支撑这两个品牌的发展。我想,上汽乘用车对这两个品牌的差异化定位不仅体现在营销上,其实也体验在产品的研发和设计上。

  上汽乘用车的目标销量比100万辆更高,其中还包括国内、国外两个市场。在目标销量中,两个品牌所占比例不会相差太多。因为到2020年前,在海外市场,上汽乘用车规划使用的一定是MG名爵品牌。

[责任编辑: 姜俊吉 ]
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