德国汽车素以安全、结实、技术含量高而著称于世，奔驰、宝马、大众、奥迪等汽车品牌，在全世界众多汽车消费者心目中牢牢树立了其品牌忠诚度。

    中国刚刚跨入汽车社会的门槛，绝大多数中国汽车消费者都是第一次购车，品牌忠诚度还没有建立起来。常常是在家里商量来商量去要买某一品牌的汽车，可是到了汽车市场或是专卖店，经不住推销人员的鼓动，却买了另一个品牌的汽车。

    中国汽车消费者购车时还有几个特点，一是过于注重汽车的尺寸和空间，二是盲目追求外在的配置而不是内在的品质，三是在价钱上过于斤斤计较，虽然也明白一分价钱一分货，但是在购车时却非常计较。

    许多购车者经常议论某款车性价比较高，指的是汽车的性能和价格之比。但不知从何时起，性能价格比悄悄变成了配置价格比，在同价位的车型中，谁的车空间大、舒适性配置多，就误以为谁的车挡次高，就是高性价比的车，而安全性、操控性这两项最基本的性能却被忽略掉了。买车的时候，一看车长，二看排量，三看配置。同等价格的车，哪个车尺寸大、排量高、配置多，就买哪款车。

    德国大众汽车是进入中国最早的跨国汽车巨头，多年来， 大众汽车以皮实、耐用、经济、安全在用户中形成良好的口碑。然而近一年来，大众汽车的市场份额快速下降、销售出现滑坡。

    大众汽车的高品质并未改变，新车型也不断推出，为什么技术和品质都比竞争对手强，就是市场表现不如对手呢？

    大众汽车中国集团副总裁张绥新曾说过一句很经典的话，大众汽车一款先进的发动机，还比不上竞争对手一个可口可乐架。死板的德国人很在意车型设计上的一步到位，在关乎整车性能的材料、零部件和工艺上从不妥协，把钱都花在了车身结构、底盘等“看不见的地方”。德国人对零部件的要求极高，国内的达不到标准宁可进口，而欧元与人民币的比价又一直居高不下，结果宝来、高尔夫、波罗等车型的成本居高不下，市场价格也无法大幅下调。消费者哪里了解这些，只是认为，“车是不错，就是太贵，性价比不理想”。

    德国车皮实耐用却缺少诸如倒车雷达、雨伞槽、语音提示等小玩意儿，德国人只提供那些他们习惯中一辆车必须有的东西。在这方面，大众汽车也吃了亏。

    摸透了中国人心理的其他跨国公司则比德国人聪明许多，不但汽车价格低，而且小玩意配置多。一些车型虽然发动机性能、操控性都较为平庸，油耗和路噪也较大，但内部空间宽敞，有天窗、真皮座椅、电动车窗等系列配置，让消费者目光所及之处充满了所谓“高档”的诱惑。尽管这个高档是表面的，但不明就里的中国消费者认为这才是真正的高性价比和超值的汽车。于是乎这些金玉其外的车型获得了巨大的商业成功，销量快速增长。而德国大众一些内在品质很高的车型则在市场上表现平平。

    即将离任的大众中国总裁雷斯能承认，大众花了太长的时间才认识到，必须对欧洲的车型进行适应中国国情的调整，推出外观和内饰满足中国消费者需求的产品，并同时坚持大众产品的传统价值——对安全、质量、性能、排放标准的高要求。

    倔强死板的德国人终于开窍了，他们认识到，必须在坚持高品质基本原则的同时，针对中国消费者的喜好做出改变。大众汽车决定要更加准确地定位大众汽车在中国的市场定位，提高销售能力，同时，针对中国消费者的特殊需求对车型进行改进。其实，加一个倒车雷达花不了多少钱，而对于许多新手来说，则解决了倒车技术不熟练的大问题。

    上海大众和一汽大众正在全面加快零部件国产化步骤，将其作为降低成本最主要的环节。同时，降成本不降质量、不降标准，继续保持品质和技术的领先。

    以严谨著称的德国人，在坚持其高品质、高技术、高标准的同时，再学会竞争对手适应中国消费者的手法，其竞争力一定会超过对手，市场表现也一定会发生根本的逆转。（张毅）